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      2018內容平臺:都在做視頻都想做社交都賺不到錢

      時間:2019-01-08 03:03:11   點擊數:0   來源:拉薩新聞網

        年關將至。當陳銘頭戴“金冠”,身披“黃袍”,接受來自BBking的鮮花和掌聲時,很多人忘了,年初有段時間,他每晚都準時出現在某平臺直播間,號召全國人來答題瓜分百萬獎金。

        人們總是高估短期變化,低估長期變化。經濟寒冬加產業周期來臨,2018年的內容產業,好像沒有新故事可講了。但當我們坐下來,細細盤點今年fo過的紅人,下過的App,吃過的瓜,就會發現,其實還是有那么些事的。

        下沉人口,中國互聯網并非頭一次關注。今日頭條誕生于2012年,快手甚至更早??山衲?,人們才開始頻繁地提及「五環外」這個詞。表面上,這是因為拼多多黃錚,在為「消費結構」作注。更深層的原因,可能是直到今天,下沉人口才真正站到了互聯網中心。

        營銷號其實沒有什么。50個編輯981個號,大家多少了解過其中的運作模式。想象中,怎么也是在二線城市,招募一批廉價大學生,訓練有素、按稿計酬。沒想到,炮制爆文的環境可以更惡劣。在遙遠的小山村,一批帶孩子的村婦,也可以熟練地起標題、剪視頻,月入超過上海白領平均月薪。

        差距,就在對比中產生。六年前,微信公眾平臺誕生。咪蒙、林少、六神磊磊……這些被公眾號改變命運的人,要么是國企員工,要么是傳媒精英。這些人,為「五環內」的你我生產文章,大家覺得ok。因為他們的能力、地位,和多數人相當甚至略有超出,滿足用戶對一個大V的想象。

        而到了今天,內容生產工具進一步下放,新媒體實現了社會階級流動。曾經被你忽視的「五環外」,如今要影響和塑造你的價值觀。以前只是半個平權,半場新媒體。當「五環外」的耿哥、華農兄弟,真正成為「五環內」用戶的明星時,這場才算完成了大半。

        內容消費端,「五環外」用戶,也正在靠攏主場。QuestMobile秋季報告顯示,2018年9月中國移動互聯網人群中,90后小鎮青年用戶規模上升45.6%。相較之下,都市青年僅上升了0.2%。

        當年和今日頭條爭雄的移動資訊App,現狀只能用八個字來形容:背靠大山,勉強度日。站外流量、手機預裝,成了救命稻草。唯一逆勢上揚的是譚思亮的趣頭條。很難想象,這個畢業于清華和中科院,戴著金絲眼鏡的「精英」,竟然比誰都了解「五環外」。

        流量提速降費、移動支付普及,下沉用戶得以接觸更多產品。趣頭條以「閱讀返利」為核心模式,通過金幣系統、收徒機制,完成了用戶社交裂變。官方數據顯示,今年11月趣頭條DAU接近3000萬,用戶日均使用時長接近60分鐘。

        好看視頻、波波視頻等,清一色靠用戶返利,奇襲西瓜視頻。今年幾個追熱點的產品,沖榜也帶有幾分網賺色彩。比如七夕的「趣拍」,以抖音模板為噱頭,本質上是微商營銷工具。一個月后的爆款「愛情銀行」,也是用1000元的注冊紅包,吸引用戶不停地拉人頭。

        短視頻為什么火,表面刺激來自抖音。除夕當周新增4200萬新用戶,隨后一路高歌至6月,宣布日活突破1.5億。抖音不缺紅人,從張欣堯到代古拉K,再到兔子牙,都是素人變網紅,下一步可能就是娛樂圈。中間的溫婉、莉哥,甚至成都小姐姐,也曾大殺四方。

        毫無疑問,抖音火爆的先決條件,是它非常契合字節跳動的算法。頭條算法就像一只四處嗅熱點的靈犬,小范圍數據ok就立刻大面積推,完全流量中心。15秒的高刺激和即時享樂,把用戶的興奮閾值被拉到最高,以至于抖音不得不上線“防沉溺”措施——這種待遇,以前只屬于王者榮耀啊。

        快手沒有公布算法原理,但它不否認偏愛中腰部賬號。技術層面,快手大V得不到太多推薦;產品上,視頻呈現堅持網格狀而非上下刷,雖然從“爽感”上降低了用戶體驗,卻保留了紅人的品牌和粉絲黏性;運營上,堅決不推紅人,謹慎對待媒體的一切采訪需求。

        越來越多人意識到,快抖之爭是個偽命題。一個是微博的樣板間打法,游戲的心流打法,想迅速把注意力換成錢;一個是不多干預的自然生長,強調記錄和普惠,帶有理想主義色彩。雖然雙方經常在紅人爭奪、媒體公關上擦槍走貨,但用戶重合度其實非常低,吃瓜群眾可以散了。

        短視頻為什么火,深度刺激來自宏觀數據。今年年中,一張互聯網用戶時長圖,頻頻出現在科技評論中。圖上顯示,短視頻時長正在吞噬即時通訊時長,字節跳動正在搶占騰訊系的時長。頭騰大戰的火苗,大概就在那時候燒了起來。

        騰訊短視頻太子微視,今年經歷過兩次高光時刻:6月《創造101》冠名,9月微信朋友圈推廣。兩次單日最高峰下載量都達到了40萬,從而順利拿下App Store總榜冠軍。前不久微信上線時刻視頻,人們才發現,不止何時微視的推廣位,已經被撤了。

        微信的「時刻視頻」,只是社交功能的補充,騰訊并沒有在短視頻上扳回一局。1分鐘內的豎版視頻,已經有了抖音和快手,騰訊終于把戰場轉到稍長的視頻,開始押注vlog。為什么年底這股風才刮起來?因為一年來,巨頭布局了上百款短視頻App,卻幾乎全軍覆沒。

        橫豎屏、時長、有無劇情,短視頻排列組合無非那么幾種。有劇情的vlog和豎屏劇,是目前市面上相對稀缺的品類。理論上,當人們被抖音刺激過一遍又一遍,也該乏了。按照行業先野蠻生長,再深度運營的歷史規律,正規軍入場,也是時候了。

        8月20日,羅永浩那場失敗的“相聲”中,意外捧紅了「短信」。單日最高下載量60萬,一周內融資1.5億,老羅甚至喊話微信產品經理:快來抄走。然而事態果真如大家所料,十天過山車過后,短信下載量出現斷崖式下滑。最近一次更新,還在一個月前。

        「短信」最大的作用。在于人們終于把“天下苦微信久矣”放在臺面上說了。雖說資本向來追逐風口,但也并不是毫無來由。前人人副總裁吳疆,捋了一遍互聯網社交發展史,得出每五年就該有新產品出現的結論。社會對新國民社交產品的呼喚,比往日任何時候都要強烈。

        以移動互聯網為例,2009年到2014年,智能手機出現,微信、陌陌成為日后中國兩大社交App。微博、知乎等產品,成為社交媒體的代表。2014年之后,移動短視頻興起,美拍、秒拍探路后,快手、抖音迎來線年,微信已老,新產品呼之欲出。

        一開始,社交創業大概分兩派:一是完全脫離微信關系鏈,做陌生人或匿名社交,比如「Soul」和「一罐」;另一類依托微信關系鏈,做閱后即焚的小視頻,最典型的莫過于類Snap應用「Echo」和「Pop」,創始人都是從微信出來的。這些產品的具體玩法,可閱讀《社交嘗試者們》了解。

        因為「時刻視頻」的到來,第二種產品的生存空間很小了。我曾在《微信短視頻》中提到,微信的封閉社交,其實并不適合消費內容,倘若嵌入一個抖音,更是以犧牲社交體驗,換取短期流量,得不償失?!笗r刻視頻」的巧妙之處在于,雖有強提醒卻沒有強入口,減少了用戶生產、消費內容的壓力。

        它直接沖擊了Echo和Pop,間接打擊了快手和抖音。不過因為社交和內容消費目的相左,它只會在小范圍流行。小藍點太多,你上班時不可能一一點開。一來打亂工作節奏,二來重要的人沒那么多,三來內容也不那么好看。

        總的來說,上述產品都在解決微信未能滿足的需求,比如聯系人太多,信息噪聲太大,不易表達真實想法等。年底,卻闖入了一個繞過關系鏈,讓你玩游戲的產品——音遇。頭條系創業者,和微信系畫風到底不同,一上來就保持App Store社交榜冠軍長達數周。

        「音遇」這種多人社交模式,其實國外有很多。更適合國情的地方是,它沒有尷尬的露臉,只有緊張的答題,人為制造了一個不錯的破冰環節?,F在「音遇」下載量仍在激增,既有投放流量,也有微信導流。很顯然它瞄準的人群還是00后,國民級的社交App,并不會出現。

        我還漏了一個產品,傳言頭條系真正的社交產品「飛聊」,還在內測中。頭條終于把觸角,伸向了騰訊的腹地。到底能飛多久,值得期待。

        根據今年Q3財報,騰訊視頻、愛奇藝的付費會員數,均達到了8000萬以上。若以5億月活來推算,付費率為16%左右。

        騰訊音樂招股書顯示,其Q3音樂用戶付費率僅為3.8%,ARPU值為8.5元。相較之下,泛娛樂付費用戶占比為4.4%,且ARPU值達到118.5元。這個水平和陌陌、虎牙等直播平臺大致相當。

        因此不難理解,為何音樂軟件都在發力直播。值得注意的是,雖然多數直播平臺付費率在5%左右,但根據信義資本的研究,快手的付費率約為8%。這和平臺長尾主播多、用戶黏性大有關。

        那么,知識付費呢?由于這類產品付費模式眾多,更偏向零售電商模式,目前各家并沒有披露付費率,也沒有太大的比較意義。我們只能聽到一些消息,看到一些個例。

        網紅教授薛兆豐,去年曾一個專欄賣出4000萬。今年已過完,教授因為《奇葩說》又有了新標簽,「得到」卻再沒推出第二個「薛兆豐」來。脫不花曾透露,得到App已有2000萬用戶。而易觀數據顯示,今年4月「得到」日活只有40多萬,平均每個用戶日使用時長不到20分鐘。

        嚴格說來,知識付費只誕生了兩年。去年付費是嘗新,今年會更加理性。當大部分課程打開率不足付費用戶一半,次年復購率不到30%,很難說知識付費在中國走通了。當然,踩過無數坑,今年所有人都同意,知識付費的核心是服務,而非內容。所以轉型自救起來也更有方向。

        就服務本身來說,要么增強交付性,要么增強伴隨性。前者偏向職業教育,線上社群助教,搭配線下大課的模式,將會越來越多;后者最容易關注到女性、兒童等細分人群,「十點讀書」很成功,「少年得到」也出來了。

        知識付費「營銷化」,一直遭人詬病??山衲辍阜亲x書」的表現,卻在告訴大家:營銷還不夠。數據顯示,樊登讀書兩年獲取1000萬用戶。其中500萬,是近半年獲取的。伴隨著用戶下沉的大環境,加盟代理商、層層分銷的寶潔模式,今年降維打擊了單純的海報營銷。

        供給端,互聯網造星運動浩浩湯湯,內容創作者要把流量變現,而電商比廣告更有想象力。得益于微信小程序的崛起,面向公眾號大V的電商工具已相對完善。新榜今年9月發布的報告顯示,2016年起,內容電商公眾號數量每年增長超過65%。

        需求端,「人找貨」的搜索電商早已過時,「貨找人」的社交電商正當時。內容電商,就是借助KOL的信任背書和情感連接,為粉絲推薦商品,可算作社交電商的一種。今年的明星產品是小紅書,6月完成3億美元C輪融資,8月因《延禧攻略》劇組入駐,周人均使用時長超過100分鐘。

        今年上半年,快手小店和抖音購物車,幾乎同時傳出內測消息。到了下半年,一向低調的快手召開三次發布會,內容都和電商相關。雙12前夕,抖音購物車正式開放申請,且入駐標準一降再降,試圖覆蓋更多電商達人。

        目前來看,抖音的營收大頭為信息流廣告,快手營收中直播占比很高。電商業務,完全不賺錢。正如他們所說,這一功能只是為了幫達人賺錢,完善平臺生態。

        拿抖音來說,流量雖多,但坊間流傳“一個粉絲3分錢”,靠平臺推薦終究沒有私域流量??焓稚缃恍暂^強,但商業化步伐太慢,著急的老鐵都在快手上留微信號、淘寶號,平臺沒有任何好處反而承擔了風險。進一步說,雖然快抖用戶重合度不高,但也偶爾傳出互相挖角的消息。KOL就那么多,誰家機制最先完善起來,市場就對誰更有利。

        雙方也交出了部分成績單。前不久“麥田計劃”發布會上,快手披露其雙11、雙12訂單數均超過千萬。抖音雙12戰報顯示,平臺共促成120萬單交易。而這些數字在前輩微博看來,都不值一提。上周,新浪微博副總裁曹增輝透露,今年微博大V在平臺上賺了268億,94.7%源于電商。

        今年9月,手淘首屏以下內容全部改為信息流。淘寶總裁蔣凡稱,過去一年淘寶160萬內容創業者,賺了近30億傭金收入。今年雙11,不到400萬粉絲的淘寶主播薇婭,兩小時賣出2.67億成交額的商品。淘內粉絲極難獲取,可付費粉絲的價值,卻是內容平臺粉絲的數十倍。

        淘寶一方面,發揮自己供應鏈優勢,和線下聯動打造產業直播間。另一方面,線上和B站、小紅書達成合作,接入后者的達人和內容。除了快手抖音的導流,淘寶也在內測自己的短視頻產品鹿刻,平臺電商內容化、社區化趨勢越來越明顯。

        經濟寒冬,一級市場出現「錢荒」,企業紛紛把目光投向二級市場。2018年,內容產業,愛奇藝、B站、趣頭條相繼上市,前兩個開盤破發,最后一個高開低走。這IPO三兄弟,目前都陷入砸錢買內容,花錢跟不上賺錢的境地。我們來看一組數字:

        愛奇藝Q3凈虧損為31億元,約為去年的3倍,分析師認為,愛奇藝的內容成本將在2018年達到峰值,占銷售總額的87%;

        B站Q3凈虧損近2.5億元,在獲得騰訊、阿里投資后,B站迅速走向「買買買」的道路。運營成本中,營銷支出較去年增長1.6倍,研發和行政支出各自翻了一倍;

        趣頭條Q3凈虧損超10億,除其中高達7億的股權激勵,其內容采購、營銷成本也較去年增長了6倍。另外,趣頭條剛加入內容補貼大戰,未來6個月平臺對作者的分成,將達到每天200萬元。

        也有掙錢的。沒有上市的快手、抖音,今年都被外界渲染成吸金大戶。根據投資機構的估算,今年這兩家的總營收都會達到200億。當然,背后的成本也難以計量。據界面報道,今年春節抖音營銷預算20億,快手則花掉了10億。上一趴中我們也講到,快抖的電商探索剛開始,既無微信社交,又無阿里支付,廣告變現總有點不穩當。

        信義資本創始人陸復斌估計,明年頭條快手兩家公司的營收將達到1500億,其中大部分為移動廣告收入。而根據易觀研究的預測,2019年中國數字廣告市場約為4000億。頭條快手將極大壓縮互聯網公司的廣告份額,而中國移動廣告市場也要重新洗牌了。

        事實上,除了快手抖音,今年多數內容平臺,商業化都不及預期。短視頻領域里,美拍、秒拍已徹底掉隊,前者母公司美圖股價較開盤跌去八成,主App美圖秀秀轉型社區道阻且長;后者放開微博大腿后,月活差點從行業第一跌到十名開外。

        微博生態已經很成熟,用戶和營收都在穩步上漲,但增速已連續三季度放緩。股價表現上,也一直跌跌不休,較年初幾近腰斬。廣告業務受到快手、抖音沖擊,微博今年也在尋找增長點。比如「v+會員」,據曹增輝透露,這一計劃10月批量開放,目前收入約為2.4億。

        前者今年用戶數翻番達2.2億,還完成了2.7億美元E輪融資。不過,短視頻和知識付費嘗試受阻,年底一波裁員傳聞,又掀起了外界對其商業化能力的質疑。后者今年7月更新到6.0,首次把商業板塊命名為「市集」,集中呈現在首頁Tab欄中。官方未披露營收數據,但這已是豆瓣13年來商業化方面的最大步伐。

        2018,我們習慣了在微博上吃瓜,在朋友圈拜著楊超越;習慣了在抖音看最火的小姐姐,習慣了對著「快手耿」哈哈大笑,并且下一單「腦瓜崩」。深夜,我們有時在「音遇」里碰見沙雕網友,有時靜靜看一篇「寒冬」推文,并把它頂到了10w+。

        那些或新或舊的內容平臺,那些成熟或稚嫩的紅人,也在我們的一次次操作中,悄然變了樣。有人起高樓,有人樓塌了。這是亙古不變的規律,今年也同樣。

      編輯:拉薩新聞網

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